Контакт-центр: не роскошь, а средство доставки сервисов

Бизнес — это одна из форм взаимоотношений людей. На повышение качества такого взаимодействия нацелены два класса ИТ-решений, которые тесно интегрируются: CRM-системы выполняют в основном функции учета и управления (ведение клиентской БД, управление маркетингом, продажами и обслуживанием), Контакт-центры — это средство и инструмент непосредственной доставки сервисов клиентам.

Эффективная работа современных служб оповещения невозможна без технологий Контакт-центров (КЦ). Например, в декабре 2004 г. цунами, обрушившееся на азиатское побережье Индийского океана, унесло почти 200 тыс. жизней. При этом у властей была информация о приближающейся беде, но они не смогли ею распорядиться, поскольку не было соответствующих средств. Эта статья предназначена представителям организаций, которые обслуживают сотни и тысячи клиентов, имеют для этого соответствующий персонал, но еще не приобрели такой инструмент, как Call-Center или Контакт-центр (об этих терминах и их соотношении — дальше). Основные вопросы, на которые автор попытался дать ответы, следующие:

  • как отличить реальную потребность в Контакт-центре от желания приобрести модную технологию;
  • как защитить инвестиции и получить максимальную отдачу от такой достаточно дорогой технологии, как Контакт-центр;
  • как начать и успешно завершить процесс создания Контакт-центра.

Определим понятия

Идея о связи качества обслуживания клиентов с успехом в бизнесе была всегда. Почему же об этом столько говорят сегодня? Пришло время. Есть также отрасли, где просто трудно чем-либо выделиться, кроме качества обслуживания (например банки). По данным Benchmark Research, 92% заказчиков составляют мнение о компании, исходя из своего опыта взаимодействия с ее Центром обработки вызовов (ЦОВ). При этом 38% клиентов, обратившихся в такой центр и получивших отрицательный опыт общения, больше никогда не воспользуются услугами и не приобретут предлагаемые здесь товары.

Центры обслуживания.

Центр обработки вызовов есть в любой фирме, обслуживающей клиентов (в «вырожденном» случаеего роль выполняет секретарь). Термины Call-Center или Контакт-центр есть смысл применять тогда, когда ЦОВ оборудуется специальными технологиями. При этом Контакт-центр — более общий термин, а Call-Center — это КЦ, обслуживающий только один коммуникационный канал (телефонный). Кроме того, можно встретить утверждение, что Контакт-центр — элемент CRM-системы предприятия. С другой стороны, часто говорят, что для полноты эффекта КЦ надо обязательно интегрировать с CRM-решением. Где же правда?

Что такое CRM.

CRM служит еще одним подтверждением вечной идеи: бизнес — это не что иное, как одна из форм взаимоотношений людей. Причем повторяется все то же, что с маркетингом: как вид деятельности — был всегда, как понятие — появилось, когда пришло для этого время. В зависимости от контекста, под CRM принято понимать одно из трех:

  • концепцию, объединяющую все инструменты контактов с клиентом (маркетинг, управление продажами и клиентскую поддержку);
  • стратегию, способную обеспечить рост рентабельности и выручки, повысить жизнеспособность бизнеса за счет качества работы с клиентами;
  • подход к ведению бизнеса, ориентированный на клиента и нацеленный на дифференциацию компании от конкурентов, предоставление каждому клиенту уникального опыта общения с компанией в процессе обслуживания и проведения транзакций.

Таким образом, «однозначно» определить CRM не удастся, да и необходимости в этом нет. Кроме того, чтобы реализовать приведенные выше концепции, стратегии и подходы, нужны технологии. А класс технологий, применяемых для управления маркетингом, продажами и отношениями с клиентами, также носит название CRM. Поэтому уточним, что дальше по ходу статьи под CRM будет пониматься именно класс программных решений. Контакт-центры, если рассматривать их сквозь призму ИТ, — другой класс решений (как правило, программно-аппаратных), который тесно интегрируется с CRM-системами. Оба указанных класса ИТ-решений выполняют одну миссию: повышение качества взаимодействия с клиентами. Однако если CRM-системы выполняют в основном функции учета и управления (ведение клиентской БД, управление маркетингом, продажами и обслуживанием), то КЦ — средство и инструмент непосредственной доставки сервисов клиентам.

Таблица 1. Примеры эффективного применения технологии КЦ

Функции Контакт-центра банка

Входящие вызовы:

  • информирование клиентов о предложении банка;
  • информирование клиента о состоянии счета;
  • информирование клиента о платежах;
  • прием заявок на блокирование кредитных карт;
  • предоставление справок клиентам (например, как пользоваться кредитной картой в банкомате).

Исходящие вызовы:

  • проведение маркетинговых кампаний;
  • погашение задолженностей, в том числе досрочное;
  • напоминание клиенту о необходимости платежа.

Сферы применения

Приведем примеры сервисов, которые могут быть доступны клиентам через КЦ:

  • бронирование гостиниц, заказ билетов, заказ пиццы, вызов такси;
  • консультации налоговых служб;
  • банковские транзакции, блокирование платежных карточек;
  • покупка товаров по каталогу или через Интернет;
  • заказ рекламы в периодических изданиях;
  • заявление о наступлении страхового случая;
  • прием сообщения о чрезвычайной ситуации (911);
  • оперативное техническое консультирование (Help Desk);
  • прием букмекерских ставок;
  • набор разных сервисов от операторов мобильной связи;
  • выполнение заявок удаленных игроков в казино, в качестве операторских мест — мобильные телефоны.

Этот список можно продолжать бесконечно (наверное, каждый, кто читает эту статью, имеет представление минимум об одной бизнес-модели или бизнес-идее, которая может потребовать технологии Контакт-центров). Среди типичных областей применения КЦ можно назвать: здравоохранение, развлечения, коммунальные услуги, службы экстренного реагирования, продажа товаров и услуг, туризм и путешествия, финансовые услуги, сервисные службы, исследование рынка и опросы, услуги связи. Примеры реализации приведены в таблице.

Зачем и Как

Наивный вопрос: а нужен ли конкретно нашему предприятию Контакт-центр?

Этот вопрос не задают себе операторы мобильной связи, продавцы товаров по телевидению, организаторы служб «услуги по телефону» и другие предприятия, для которых это — неотъемлемая часть бизнес-идеи, один из ключевых бизнес-процессов. Для остальных предприятий ответить на вопрос о необходимости оснащения центров обработки вызовов технологией КЦ достаточно сложно. Удовольствие это недешевое (и покупка, и дальнейшая эксплуатация). Поэтому, обдумывая возможность оснащения ЦОВ технологией Контакт-центра, необходимо ответить на ряд вопросов:

  • какие каналы коммуникаций будут использоваться;
  • будут ли обрабатываться только входящие обращения;
  • будет ли предоставляться клиентам доступ к экспертам (помимо штатных операторов);
  • будут ли разным группам клиентов предоставляться разные уровни сервиса;
  • будут ли с этой целью сегментироваться клиенты (и по каким признакам);
  • будут ли разбиваться операторы на группы (по квалификации или специфическим навыкам);
  • нужна ли операторам история отношений с клиентами;
  • какие отчеты нужны, с какой периодичностью, кто будет их анализировать.

Бизнес-модель

Любой успешный бизнес (большой или маленький) — это изобретение. Предмет изобретения — бизнес-модель, а ИТ — элемент этой модели. Наивно полагать, что успех можно купить вместе с программой. И принципиально ситуацию не меняют ни подробные инструкции, ни наличие опытных консультантов по внедрению (в большинстве своем, они инженеры, а не изобретатели бизнес-идей). Это пишется не для того, чтобы обидеть инженеров. Эффективность там, где каждый знает свою роль, использует свои сильные стороны: одни придумывают модели, другие их воплощают. Бизнес изобретает схему работы с клиентами — свое конкурентное преимущество. Инженеры от бизнеса (бизнес-инжиниринг) реализуют ее в виде бизнес-процесса и соответствующих технологий (например КЦ). Эффективная бизнес-модель — один из ключей к успеху в бизнесе. И совсем не важно, как эта модель формализована: ARIS, BPWin, Visio или описана в текстовом формате. Как же подступиться к построению бизнес-модели центра обслуживания? Основа — это четкое видение будущего, своего места в нем, т. е. цели и путей ее достижения. Один из подходов — рассмотреть нашу бизнес-идею в трех осях координат: Хочу, Могу, Надо. Этот принцип можно применить не только к бизнесу, но и к управлению страной или в личной судьбе.

Хочу. Основные положения:

четкое видение лидерами бизнеса целевого сегмента рынка, позиционирования продуктов и услуг предприятия;
лидером проекта обязательно должен быть кто-либо из числа топ-менеджеров;
обязательна поддержка коллектива, команды (идея становится движущей силой, когда овладевает массами).

Могу. Основные положения:

четкие представления о бизнес-процессах;
наличие квалифицированного персонала и необходимой инфраструктуры;
доступность технологий;
наличие денег и других ресурсов.

Надо. Основные положения:

рыночная потребность;
готовность клиентов и партнеров;
конкурентная среда.

Основные факторы успеха при построении КЦ:

  • понимание того, что КЦ — не роскошь, а средство доставки сервисов клиентам;
  • поддержка топ-менеджмента и готовность персонала («идея становится движущей силой, когда овладевает массами»);
  • наличие формализованной бизнес-модели;
  • четкость планирования и организации проекта реинжиниринга клиентской службы.

Сложность КЦ (соответственно стоимость создания и эксплуатации) зависит от набора возлагаемых на него бизнес-функций и должна соответствовать модели. Такой же подход применяется к оборудованию и ПО: в одних случаях достаточно функций телефонной станции, в других — необходим весь комплект программных компонент КЦ, да еще и интегрированных с другими системами, чаще всего c CRM (рис. 1).

Если оборудование (телефонные станции) можно покупать «на вырост», то крайне не рекомендуется делать это с программным обеспечением. Дело не только в неоправданных начальных финансовых затратах. Избыточная функциональность программного обеспечения требует повышенной квалификации персонала, регулярных дополнительных расходов на обслуживание, может привести к громоздкости и, как следствие, снижению эффективности всего бизнес-процесса. При правильном подходе собственно внедрение программного обеспечения — процесс не очень сложный и не длительный — от 3 до 6 месяцев (см. рис. 2).

Автор статьи: Федор Скрипка.

Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация