Неодноразовые клиенты

Статья опубликована в ж-ле "Tour NUANCE" №9/2011.

Клиенты — слишком ценное приобретение для туристической компании, чтобы их терять. Информационная CRM-система помогает выстраивать отношения с клиентами так, что они будут обращаться к вам вновь и вновь.

Что представляет собой CRM система и нужна ли она вашей компании? Дословный перевод CRM(customer relationship management) — «управление отношениями с клиентами». Разберем все три термина в совокупности:

  • клиенты. Они были, есть и будут, пока существует бизнес;
  • отношения. Раз есть клиенты, значит, автоматически появляются отношения между клиентом и представителями компании;
  • управление предполагает, что мы не просто являемся заложниками случайно сложившихся связей с клиентом, а направляем отношения в нужное нам русло.

Иными словами, мы целенаправленно выстраиваем бизнес так, что-бы к нам приходили и обслуживались только те клиенты, которые наиболее выгодны.

Именно слово «управление» является ключом к ответу на вопрос о необходимости CRM. Если вы не хотите знать, кто ваши клиенты, откуда они приходят, почему покупают и придут ли в следующий раз, то CRM вам точно не нужна. Придут — обслужим (будет и клиент, и отношения), не придут — не обслужим. Такой подход выглядит, конечно, немного странно, но тоже имеет право на жизнь.

Если вы желаете, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова (а это предполагает управление развитием отношений), то обязаны выстроить работу компании так, чтобы клиент не только получал максимум удовольствия от покупки услуг именно в вашей компании, но и не забыл о вас в интервалах между возникновением желания воспользоваться услугами турфирмы.

Выбрать клиентов и отношения

Удовольствие и качество — понятия исключительно субъективные. Не важно, что думаем об уровне качества наших услуг мы, важно, что думает об этом покупатель. Сколько клиентов, столько и мнений о том, что такое качественный сервис. Однако среди них можно выделить две кардинально отличающиеся между собой категории: искатели минимальной цены и ценители времени.

Искателей минимальной цены большинство. Такие клиенты готовы потратить массу времени, собственного и вашего, чтобы изучить разнообразные предложения и в итоге получить минимально возможную цену от любого турагентства за то, что сами для себя посчитают качеством. Если впоследствии представление о качестве полученных услуг не совпадет с ожидаемым, они будут скандалить, требовать компенсации и гарантированно не придут в следующий раз. Если же получат качественный сервис, это все равно не остановит их в будущем от поиска более дешевого варианта, хотя сначала они обратятся к вам.

Для ценителей времени важно получить необходимую услугу с минимальными затратами собственных времени и сил, цена для них не в приоритете. Такие туристы придают значение точности и своевременности исполнения обязательств, но больше всего — готовности оператора избавить их от лишних хлопот на этапе как выбора, так и отдыха. Естественно, что подобных клиентов немного, но они склонны длительно сотрудничать с теми, кто их не подводил. Правда, если ценители времени сталкиваются с непониманием их системы ценности — уходят навсегда.

Клиент такой, какой он есть, и переделать его невозможно. Поэтому если вы хотите управлять развитием отношений со своими клиентами, необходимо понимать, кто тот турист, который к вам обращается, и что для него ценно. Именно это понимание позволит выстроить оптимальным образом процессы внутри компании.

При ориентации на первую категорию клиентов все усилия необходимо направить на организацию роботизированного конвейера. Ведь их погоня за минимальной ценой неизбежно ведет к снижению рентабельности каждой проданной услуги. Следовательно нужно, во-первых, максимально стандартизировать продукт и сделать его понятным для потребителя. Во-вторых, стандартизовать процессы, чтобы уменьшить количество персонала, задействованного в обслуживании клиента. И в-третьих, обеспечить клиенту возможность получить наибольшее количество информации без вовлечения в этот процесс сотрудников турагентства.

При направленности компании на вторую категорию требуется настроить процессы на безукоризненную согласованность и точность выполнения обязательств. А кроме того, подобрать/обучить персонал навыкам предугадывать пожелания клиента и компоновать для него наиболее удобное предложение.

Как известно, толковые сотрудники дешевыми не бывают. Вот и приходится искать баланс между толковыми и теми, кто способен освободить их от рутинных задач, и, следовательно, обеспечить хорошую координацию работ первых со вторыми. К тому же желание решать максимум проблем клиента требует определенной гибкости бизнес-процессов, но без потери управляемости и контроля за их состоянием.

Трудности с организацей процессов возникают, когда один человек может выступать в двух категориях одновременно. Например, при покупке семейного тура он — искатель минимальной цены, а при выборе бизнес-поездок — ценитель времени. Однако любой клиент ценит выполнение обещаний точно и в срок.

Персональное внимание

Представления о системе ценностей клиента помогут вам понять, как управлять отношениями. Пусть и в период туристического затишья он сохранит память о вашей фирме. Таким образом вы поддерживаете связи и в определенной мере страхуетесь от перехвата туриста конкурентом или увольняющимся менеджером.

Искатели минимальной цены будут благодарны за информацию о возможности сэкономить за счет покупки горящего тура или специального предложения. А еще они прекрасно воспримут простое поздравление в виде SMS с Новым годом от имени компании.

Ценители времени, наоборот, не придут в восторг, получив подобное предложение любым способом, ведь оно отнимает их время. С представителями данной категории приходится быть более осторожным и предлагать только то, что попадает в круг их интересов. А для этого надо знать эти интересы и важные для клиента даты. Потому что, как все нормальные люди, они думают о подарках для своих близких к юбилею и о том, как сделать отдых интересным. И если вы избавите туристов от необходимости искать решение этой задачи и поможете быстро и без хлопот все организовать, они воспримут ваше предложение с пониманием. Да и открытка, подписанная директором турфирмы, сослужит хорошую службу в укреплении отношений не только с конкретным менеджером.

Вся необходимая информация о клиенте (дни рождения членов семьи,годовщины важных в их жизни событий, интерес к развлечениям и предпочтения по видам досуга) доступна к сбору и обработке даже во время первого заказа. Вопрос в том, захотите ли вы ее собрать, сохранить и, самое главное, сможете ли правильно и вовремя ею воспользоваться. А чем шире клиентская база, тем больше информации и тем сложнее ее обрабатывать.

Овчинка и выделка

Хотите ли вы:

  • чтобы клиенты возвращались в вашу фирму снова и снова;
  • экономить свои нервы и время;
  • оптимизировать затраты на рекламу;
  • сохранять клиентуру при уходе менеджера.

Если вы ответили утвердительно хотя бы на два пункта из этого списка, то вам понадобится инструмент, который позволит собирать и обрабатывать огромный поток данных, возникающий в процессе обращения и обслуживания клиентов. И не обязательно, чтобы это была одна программа, в названии которой будет аббревиатура CRM. Главное, чтобы эта информационная система имела прямое отношение к решению важных для вас задач.

Кроме того, CRM-система должна приносить пользу не только руководителю, но и другим сотрудникам. При правильной организации программа позволит менеджеру обслуживать больше клиентов и тем самым зарабатывать больше. Хотя изменение устоявшихся методов работы, да еще с внедрением систем требует и финансовых вложений, и личных усилий.

Экономия времени и денег. В турбизнесе персонал — одна из существенных статей расходов. Грамотная же автоматизация операционной деятельности дает экономический эффект за счет сокращения количества сотрудников.

Генри Форд совершил революцию в промышленном производстве, когда ввел конвейерную сборку на своих заводах и превратил умельцев-универсалов в специализированных мастеров. Такая же специализация наблюдается и в туризме: один принимает документы, второй бронирует билеты, третий занимается отелями, четвертый — визами, страховками и т.д. Каждый заказ тура — это результат слаженной работы нескольких специалистов, работу которых надо скоординировать. И чем больше коллизий возникает на стыках участков, тем больше времени и сил требуется на разруливание. Есть, конечно, руководители, которые испытывают своего рода удовольствие, постоянно пребывая в роли рефери. Но хотите ли этого вы? По статистике, именно необходимость личного участия в координации работ отнимает те самые жизненные силы и время, которых нам и так не хватает.

Оптимизация затрат на рекламу. Реклама — необходимый атрибут деятельности туркомпании и еще одна весомая статья расходов в бюджете. Не думаю, что кто-то с удовольствием подписывает счета на оплату рекламных услуг и при этом не задает себе вопрос: «А можно ли получить необходимый результат с меньшими затратами?» Например, что лучше:

  • разместить на месяц рекламу на одном билборде за $300;
  • отправить за те же деньги больше 12 тыс. SMS для клиентов, которые оставили номер своего мобильного во время оформления заказа;
  • провести профессиональную директ-маркетинговую кампанию для 100 человек;
  • отправить около 200 персональных писем;
  • профессионально обзвонить порядка 300 клиентов.

С какими бы категориями клиентов вы ни работали и какими средствами продвижения ни пользовались, важно понимать, какова отдача от рекламы, какой ее вид работает наилучшим образом. Но чтобы это понять, нужно экспериментировать и затем анализировать результаты.

Сохранение клиентуры и собственных нервов при уходе менеджера. До сих пор тезис «люди покупают у людей» никто не отменял. Если продажа удачная, то между менеджером и туристом складываются доверительные отношения. Получив хороший сервис, клиент старается обратиться к тому же человеку, с которым уже имел дело. Вместе с тем распространенной есть ситуация, когда менеджер захочет получать больше и уйдет в другую компанию или организует свой бизнес. Конечно же, потянув за собой туристов, которых он вел: все экселевские таблички, вордовские файлы и записные книжки с важными данными.

Но, пожалуй, каждый руководитель считает, что для налаживания отношений между менеджером и клиентом трудилась вся компания, и эти отношения являются ее достоянием, а один сотрудник не имеет права присвоить их. В таком случае лучше позаботиться о том, чтобы вся необходимая информация о клиенте собиралась, пока менеджер у вас работает.

© Николай Булава, INTEGROS

обсудить статью на

 

При копировании материалов данной статьи обязательно указывайте автора и сайт-источник www.integros.com.ua.

Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация