Теория и Практика CRM (круглый стол)

Корпоративные Системы, №4/2008 (июль-август)

Системы управления отношениями с клиентами внедряются в Украине не первый год. Накоплен опыт успешных внедрений, известны и случаи неудачных CRM-проектов. По тематике CRM мы собрали мнения специалистов, кто участвует в проектах - разработчики, интеграторы, клиенты:

  • Андрей Безгубенко, президент компании E-Consulting
  • Михаил Берлин, председатель правления Украинского Страхового Дома
  • Екатерина Костерева, управляющий партнер компании Terrasoft в Украине
  • Андрей Лазарев, партнер компании Business Intelligence Consulting
  • Анатолий Лещенко, начальник отдела внедрения CRM Департамента программных систем компании "Инком"
  • Альмир Марданов, директор компании "ВинПик Интернэшнл"
  • Федор Скрипка, директор по маркетингу и продажам компании "Интегрос"
  • Дмитрий Шаповалов, консультант корпорации "Информационные технологии"
  • Игорь Шаров, исполнительный директор по ИТ компании "Дженерали гарант"

Всестороннее освещение этой темы участниками круглого стола позволяет понять возможности современных CRM и перспективы их развития, а также увидеть проблемные вопросы, возникающие в ходе реализации проектов внедрения.

Актуальность CRM

Интерес к CRM-системам в Украине обусловлен рядом факторов.

Федор Скрипка, директор по маркетингу и продажам компании "Интегрос", считает, что налицо устойчивая тенденция. По его мнению, причиной интереса является насыщение большинства рынков в стране и, как следствие, необходимость применения более изощренных методов конкуренции. А поскольку в Украине мало компаний, которые обладают неограниченными инвестиционными возможностями, то CRM-проект выходит на первое место, когда бизнес чувствует угрозы для прибыли, связанные с недостаточной эффективностью процессов взаимодействия с клиентами. Именно такие условия сложились к 2008 г. в целом ряде отраслей экономики: банки, страховые компании, услуги связи, оптовая торговля, то есть всюду, где присутствует высокий уровень конкуренции.

Большинство специалистов считает, что с каждым годом ситуация на CRM-рынке изменяется в лучшую сторону и основной фактор таких изменений - растущая конкуренция в различных отраслях. Причем CRM дает возможность конкурировать не только за счет автоматизация операционных бизнес-процессов, но и благодаря появившимся огромным возможностям по анализу существующих и потенциальных клиентов.

Что касается возможностей бизнес-анализа компаниями своих клиентов, то Альмир Марданов, директор компании "ВинПик Интернэшнл", указывает на ряд стадий, на которых могут находиться компании:

  • Единая база клиентов отсутствует.
  • Единая структурированная клиентская база имеется.
  • База клиентов сегментирована по статическим признакам.
  • Сегментация проведена по информации о предпочтениях клиентов. Определяется ценность клиентов.
  • Реализуется клиент-ориентированность за счет анализа обратной связи с клиентами в рамках стратегических решений, в т. ч. за счет набора ключевых показателей эффективности деятельности компании, связанных с клиентами.

По мнению А. Марданова, в Украине лишь незначительная часть компаний находятся выше третьей ступени развития. Хотя в отдельных сегментах (банки, страхование, связь) все чаще анализируют не только статическую информацию о клиентах, но и динамическую - доходность клиента, лояльность и другие.

Однако большой интерес к CRM-системам еще не означает, что преимущества такого рода систем понятны всем. Зачастую потребитель имеет представление о CRM как о картотеке контактов, где в каждой карточке полуавтоматически занесена история взаимодействия. Примером эффективного проекта CRM можно назвать решение, в котором система полностью управляет и контролирует все внутренние и внешние бизнес-процессы учета, продаж, кросс-продаж, урегулирования, андреррайтинга, выплат возмещений и т. д. Так считает Андрей Безгубенко, президент компании E-Consulting.

Стратегия, цели, задачи

По мнению Федора Скрипки, внедрение CRM обязательно должно быть частью стратегии развития бизнеса. Причем предпосылки успеха этой стратегии ничем не отличаются от общих факторов успеха в любом бизнес-начинании. Прежде всего, это наличие в компании сильных, авторитетных и опытных лидеров, умеющих ставить цели и создавать команды для их реализации.

О том, что CRM следует рассматривать как одну из частей общей стратегии компании, а именно ту часть, которая отражает отношения с клиентами, говорит и Андрей Лазарев, партнер компании Business Intelligence Consulting.

При этом основной целью CRM-стратегии является трансформация данных о клиенте в нематериальный актив для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций, - в этом уверен Анатолий Лещенко, начальник отдела внедрения CRM Департамента программных систем компании "Инком".

Что касается задач CRM-проекта, то представитель "Инком" видит их в следующем. CRM-системы призваны управлять жизненным циклом клиента на всех его этапах: привлечения, первичных продаж, послепродажного обслуживания, удержания, вторичных продаж.

Для страховой компании все это в конечном счете должно повысить качество информации о клиенте. Для заказчика это - самая главная задача, отмечает Игорь Шаров, исполнительный директор по ИТ "Дженерали гарант". Именно поэтому внедрение CRM-системы на операционном уровне, который предполагает оперативную работу с клиентами, считает первейшей задачей Михаил Берлин, председатель правления Украинского Страхового Дома.

Эффект CRM

Что дает CRM-система, помимо решения указанных задач?

Основным эффектом на первом этапе внедрения системы является увеличение скорости, улучшение качества и прозрачности обслуживания клиентов при регулировании страховых случаев. Помимо этого, Игорь Шаров отмечает: "Во-первых, качество работы сотрудников в филиалах с помощью CRM-системы гораздо проще отслеживать.

Во-вторых, помогает увидеть, как происходит процесс урегулирования - вписывается ли он в регламент компании? Если же сотрудник что-то сделал не так, то это фиксируется в учетной и CRM-системе".

"CRM - не просто программное обеспечение, это серьезная маркетинговая стратегия, хорошее инструментальное средство, которое помогает индивидуально и качественно работать с каждым клиентом, - считает Михаил Берлин - При более глубоком изучении функционального потенциала системы можно получить очень широкие возможности для повышения эффективности бизнес-процессов". Среди огромного массива клиентов существуют как мошенники и аферисты, так и прибыльные клиенты. Система способна с высокой точностью провести их классификацию, благодаря анализу информации, накопленной о каждом клиенте. М. Берлин обращает внимание, что при наступлении страхового случая вся информация о выплате страховой суммы клиенту, собранных документах, попытках мошенничества и других фактах будет накапливаться в его личной истории, что позволит составить "информационный портрет" каждого клиента.

По мнению Андрея Лазарева, благодаря CRM бизнес-процессы становятся более прозрачными и эффективными. Улучшаются коммуникации и взаимодействие между сотрудниками. Становится возможной реализация программ мотивации сотрудников, ориентированных на улучшение работы с клиентами. Чаще всего сотрудники чувствуют именно повышение личной эффективности труда и эффекты программ мотивации.

Успех внедрения CRM

Альмир Марданов предлагает следующий рецепт. Для достижения компанией клиент-ориентированности необходимо реализовать комплексный проект по определению клиентской стратегии, соответствующей оптимизации процессов работы сбытовых, маркетинговых, сервисных служб, и собственно внедрения CRM-системы.

Успех внедрения и эффективность использования CRM-систем Федор Скрипка видит, в первую очередь, в общей управленческой культуре компании. Внедрение CRM - это не только инвестиции в информационные технологии, но еще и инновации в основные процессы компании. Чтобы инвестиции окупились, а инновации себя оправдали, должны быть направлены координированные усилия по трем основным осям координат современного бизнеса: персонал, процессы, информационные технологии.

Что касается процессов, то Анатолий Лещенко уточняет: "Процессы должны быть скоррелированы со стратегическими целями и иметь приоритетность, гарантирующую быстрый результат от реализации в CRM-системе конкретного процесса. То есть подход "Все и сразу" в данном случае принципиально не применим. Также важным моментом является использование уже преднастроенных в CRM-системах процессов, конечно, в случае поддержки производителем бизнес-решений такого подхода".

Многоликая интеграция

Комплексность, координация, корреляция - что эти аспекты внедрения CRM означают на практике?

Наиболее общую точку зрения высказал Анатолий Лещенко. Внедрение CRM невозможно без тесной интеграции с существующими системами, не только на уровне данных, но и на уровне бизнес-процессов и встраиваемых приложений. Внедренная CRM-система не делает компанию клиент-ориентированной без взаимной интеграции с другими существующими системами. Фактически, CRM-система является частью единой информационной инфраструктуры. Цель CRM на стратегическом уровне подразумевает агрегацию и централизацию данных о клиенте, а это, с точки зрения ИТ-инфраструктуры, вызывает необходимость масштабной интеграции, определения первоисточников данных, контроль и валидацию вводимой информации.

Как считает Михаил Берлин, важным аспектом интеграции является автоматическая интеграция с бухгалтерской системой, когда происходит обмен информацией о клиентах в режиме реального времени. Происходит синхронизация накладных и данных из бухгалтерской системы о прайс-листах, о каталоге продуктов, а также данных классификатора продуктов, географии территорий. Автоматически формируются счета в бухгалтерской системе на основе счетов и заказов, сформированных в CRM-системе.

М. Берлин также указал на еще одну разновидность интеграции: "Задача филиалов нашей сети (front office) - продавать страховые услуги и собирать информацию на этапе наступления страхового события. Все остальные функции выполняются сотрудниками главного офиса (back office). Мы разработаем четкую технологию и методологию, которую будем передавать в филиалы, где недопустима любого рода самодеятельность. CRM помогает нам осуществить единую концепцию и методологию всех процессов".

Екатерина Костерева, управляющий партнер компании Terrasoft в Украине, отметила важность интеграции с ИТ-системой другого класса - CallCenter: "Сегодня уже практически все заказчики осознают необходимость такого симбиоза. Но, к сожалению, далеко не все могут себе это позволить. Поэтому клиентов можно разделить на две категории: одни отдают предпочтение решению CallCenter, а CRM подтягивают под него спустя некоторое время, другие же напротив, начинают именно с CRM". Важность интеграции с CallCenter поддержали также И. Шаров и М. Берлин.

Отраслевые решения

Как и любые ИТ-системы, в CRM по мере их развития стали возникать отраслевые решения. Примеры таких решений для дистрибуции, банковской отрасли, туристического бизнеса, страховых компаний привела Екатерина Костерева.

Специфику для страхового бизнеса охарактеризовал Игорь Шаров: "В отличие, например, от банков, в страховом бизнесе кроме информации о клиенте важны еще и события, которые с ним происходят. У каждого страхового события есть определенные параметры, которые необходимо мониторить. Особенности страховых событий зависят от отрасли, регионов, сезона и многих других факторов, которые необходимо учитывать. Например, если застрахованным автомобилем пользуется вся семья, то риск страхового события выше, поэтому и тариф для такого клиента будет выше. Если же автомобилем пользуется один человек, который к тому же имеет солидный опыт вождения и хорошую страховую историю, то такой клиент получит наиболее выгодные условия от компании. Таким образом, CRM помогает осуществлять тарифную политику".

Платформа

CRM - это и ИТ-инструмент для выполнения предназначенных задач, поэтому он должен соответствовать современным требованиям.

В частности, Анатолий Лещенко считает, что CRM-система должна обеспечить скорость, надежность, масштабируемость, распределенность, трансформируемость электронной информации о клиентах в реальные и ощутимые материальные выгоды.

Екатерина Костерева добавила еще ряд требований: "Важными характеристиками этого продукта являются гибкость настройки и высокая эффективность работы с большими объемами данных. В платформу должна быть заложена возможность настройки продукта пользователями, не являющимися программистами". Помимо этого Е. Костерева указала на то, что CRM-система должна позволять обрабатывать огромные клиентские базы и обеспечивать одновременный доступ большому числу пользователей. CRM также должна поддерживать различные СУБД для разных сегментов клиентов. Например, для корпоративного клиента необходимы промышленные СУБД тяжелого и среднего класса, а для малых компаний будет вполне достаточно бесплатной FireBird.

Расширение функционала CRM

Современные CRM-системы - это уже не просто приложения по ведению контактов и клиентских заказов, они развиваются в соответствии с потребностями бизнеса.

Андрей Лазарев о расширении функций CRM: "Постепенно среди функций CRM-систем стали появляться "смежные", такие как управление проектами; появилась плотная интеграция с ERP, системами ecommerce. Добавились интерактивные возможности: чаты, мгновенные сообщения, интеграция с популярными сервисами - GoogleMap, wikipedia, социальные сети, blog, web 2.0. CRM-системы работают на мобильных устройствах, из любой точки планеты". А. Лазарев прогнозирует совершенствование в двух направлениях: специализации под типовые предприятия (где бизнес-процессы практически идентичны) и универсализация, когда функциональное наполнение CRM-систем будет только расширяться. Больше внимания будет уделяться продвинутой аналитике - "встроенному" прогнозированию и моделированию или более плотной интеграции с Business Intelligence решениями.

Простота и гибкость использования OLAP-механизма в бизнес-анализе подкупает заказчиков, т.к., в отличие от статических отчетов, пользователь OLAP вправе сам определять, какую информацию анализировать и в каком срезе.

Анатолий Лещенко видит будущее развитие CRM с применением технологий SaaS и PaaS (Platform as a Service) - сервисной платформы для разработки и хостинга веб-приложений, которые уже сейчас позволяют оперативно разворачивать (в первом случае) и персонифицировано создавать (во втором) удобные, производительные, безопасные и эффективные, с точки зрения общей стоимости владения, CRM-приложения.

Андрей Безгубенко, рассказывая о планах своей компании, сообщил о развертывании SaaS: планируется открытие центра по CRM-хостингу, рассчитанного на 400 предприятий и 16 000 пользователей. Через Интернет клиентам будет предоставляться доступ на основе помесячной аренды.

CRM должна "предлагать" несколько видов интерфейса, в том числе и для мобильных устройств - мобильные пользователи могут выполнять свои задачи в учетной системе через "карманные" устройства. Как сообщил Михаил Берлин, в планах его страховой компании - использовать мобильный клиент CRM, который позволяет заполнять данные полиса при помощи смартфона, КПК. А использование технологии 3G даст возможность видеть, например, что происходит на месте события, где находится аварийный комиссар.

А вот Дмитрий Шаповалов, консультант по системе "IT-Предприятие. CRM" корпорации "Информационные технологии", считает, что, помимо стандартных функций, в CRM-системе должен быть реализован мощный математический аппарат, включающий методы математического прогнозирования. Автоматический подбор оптимального метода прогнозирования и оценка качества полученных прогнозов позволяет повысить эффективность работы служб сбыта и маркетинга.

CRM со стороны клиента

Важно отметить, что CRM - как управление отношениями с клиентами - до настоящего времени расширялось только от компании к клиенту. И лишь в последнее время "вспомнили", что любое отношение имеет и вторую сторону.

Функции со стороны клиента направлены в противоположную сторону - к компании. На этот аспект обратил внимание Анатолий Лещенко. Сюда относится развитие функций самообслуживания через различные каналы взаимодействия: web, eMail, службы контакт-центров, SMS и MMS и др. Будет идти развитие самих каналов самообслуживания и расширение функций интерактивного управления отношениями через эти каналы, к примеру, персонифицированные предложения в киосках самообслуживания мобильных операторов или оповещение персонального менеджера о визите клиентаеще при прохождении клиента через электронную систему безопасности коммерческого банка.

Роль первого руководителя

Особенно важна при внедрении роль руководителя компании-заказчика.

Вот как об этом сказал Михаил Берлин: "Роль первого руководителя - основная. Если он сам полностью не осознает значимости внедрения системы, преимуществ, которая она способна предоставить, то ее эффективность будет минимальна и не позволит компании выстоять в конкурентной борьбе. Это вопрос конкуренции и приоритетов".

Федор Скрипка добавляет: "У CRM-проекта есть шанс на успех, если руководители компании осознают необходимость модернизации процессов и обучения персонала вместе с изменением технологий. При этом простого осознания мало - шанс может и не реализоваться, если руководители не обладают достаточной волей и умением управлять изменениями".

Внутренние клиенты

Игорь Шаров обращает внимание на то, что CRM-система несет дополнительную нагрузку для пользователей - им нужно вводить в систему больше информации, а на это, естественно, уходит дополнительное время. В то же время сотрудникам становится проще работать, потому что они владеют информацией. Ведь операторы работают сменами и они не в состоянии запомнить клиентов и все события. А система позволяет им оперативно получить всю необходимую информацию еще до начала общения.

Дмитрий Шаповалов отмечает, что иногда у персонала возникает ярко выраженный психологический барьер при использовании CRM. Менеджеры, которые обязаны вносить информацию о клиентах в централизованную базу данных, не желают, чтобы их личные контакты становились общедоступны. Что приводит к попыткам затормозить внедрение системы "на местах".

Чтобы этого не произошло, Анатолий Лещенко предлагает вовлекать конечных бизнес-пользователей в процесс внедрения CRM. Это вовлечение должно быть оптимальным с точки зрения использования человеческого ресурса и, в то же время, должно происходить на каждой фазе внедрения CRM.

По мнению Михаила Берлина, CRM-система позволяет выстроить четкую иерархию должностей компании и смотреть, насколько эффективно работает каждый сотрудник. Обладая такой информацией, можно легко разработать систему мотивации и оплаты для сотрудников. CRM вносит формализацию и стандартизацию в рабочие процессы, заставляя сотрудников работать более четко.

Барьеры на пути внедрения CRM

"Одним из барьеров является методология, в которой ощущается недостаток внятных моделей CRM для различных видов бизнеса, а также, экспертов, которые могут делать качественный консалтинг. Но это временное явление: спрос всегда рождает предложение", - считает Федор Скрипка.

По мнению Дмитрия Шаповалова, препятствием развитию CRM-систем является то, что "отдельно стоящие" системы не интегрируются бесшовно в общее информационное пространство систем управления предприятием. Большим преимуществом CRM-системы может стать реализация ее функционала как части функциональности системы ERP. При этом и ERP и CRM-система функционируют в едином информационном пространстве.

Михаил Берлин считает, что самым трудным фактором, препятствующим или замедляющим внедрение стратегии, являются люди. Необходимо, чтобы сотрудники понимали смысл внедрения системы, научились эффективно ею пользоваться. Для этого проводятся различные презентации, индивидуальное и коллективное обучение. Руководители не добьются успеха в реализации проекта до тех пор, пока весь коллектив не проникнется этой идеей. Помимо знаний необходимо развивать и навыки, так как теория без практики не принесет высоких результатов.

Специалисты также предупреждают: после того, как CRM-система внедрена, следует позаботиться о том, чтобы сотрудники эффективно ее использовали. Для этого предлагается обратить внимание на такие факторы: соблюдение технологического цикла запуска CRM-системы (наполнение базы данных, импорт, синхронизация баз данных, запуск сервисов и т. д.), качественное обучение персонала, его мотивация. В конечном счете, эффективность внедрения и использования CRM-системы зависит от людей, которые задействованы в проекте, и методик, по которым эти люди работают в рамках проекта.

Источник: Журнал "Корпоративные системы" №4, июль-август

Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация