Какие сервисы активизируют привлечение новых клиентов и развивают их интерес

Информация полезна? Поделитесь ею:

Журнал "ИТМ", №10/2013

Автор: Анна Шамкова, начальник отдела маркетинга и продаж INTEGROS


«Времена всегда одни и те же» - повторяет старшее поколение младшему. Действительно, проблемы отношений отцов и детей всегда актуальны. Чего не скажешь об отношениях «покупатель-поставщик»: здесь в последнее десятилетие «времена» таки поменялись. До 2000-х мало кто пользовался Google или Yandex, всю информацию мы получали из газет, от знакомых, от случайного звонка продавца. Теперь Интернет даст ответы на любые вопросы. Этот факт порождает новый способ выбора покупки – анализ большого числа предложений с учетом мнений людей, которые уже приобрели товар или получили услугу.

Сервисы автоматизации маркетинга

Изменения принесли и новые инструменты: сервисы автоматизации маркетинга. Чтобы разобраться в их сути и определить надобность, давайте выясним функции маркетинга с помощью 2-х вопросов:

  • Входит ли привлечение клиентов в задачи маркетинга?
  • Отвечает ли маркетинг за развитие клиентской базы (существующих клиентов, потенциальных, но «незрелых» клиентов, клиентов «конкурентов», и т.п.)?

Если на оба вопроса даны утвердительные ответы, то следует выяснить последнюю деталь - использует ли маркетинг корпоративный веб-сайт для решения указанных задач?

Помните, «Интернет даст ответы на любые вопросы», именно туда обращаются 83% b2b-покупателей в первую очередь. Ваш сайт – это мост между Вами и потенциальными клиентами.

Сервисы автоматизации маркетинга помогают решать озвученные задачи в комплексе с сайтом компании и желанием вашего маркетолога развиваться.

Интеграция с сайтом

Интеграция с сайтом происходит через встраивание небольшого php-кода, и с этого момента сервис автоматизации маркетинга фиксирует действия всех потенциальных клиентов. Какие действия?

  • просмотр страницы;
  • просмотр веб-формы;
  • заполнение веб-формы;
  • скачивание любых материалов (в т.ч. без регистрации).

Такие сервисы как Google Analytics отслеживают информацию «в массе», это прекрасные инструменты интернет-маркетинга. В случае с сервисами автоматизации маркетинга, отслеживание идёт на уровне личностейЕкатерина из компании АБВ», «Руслан, начальник отдела рекламы, но компания неизвестна», «Олеся, директор департамента банка в Харькове» и т.д. Если база исчисляется сотнями, то отфильтровать всех, кто посещал важные страницы, смотрел веб-формы и скачивал материал становится возможным.

Зачем? Чтобы направлять постоянную «точечную» информацию и получать больше отликов, конвертируемых в реальные интересы.

Ещё один плюс интеграции с сайтом заключается в «алертах», т. е. уведомлениях. Можно настроить сервис автоматизации маркетинга таким образом, чтобы он уведомил продавца по e-mail, когда «Олеся, директор департамента банка в Харькове» придёт на сайт компании. Это самый удачный момент для звонка и продолжения диалога на тему покупки.

Оформление предложений маркетинга

В сервисах автоматизации маркетинга встроены конструкторы веб-форм и «посадочных» страниц. Веб-формы имеют дополнительные настройки – автоответы, ограничение по количеству заполнений, авто-заполнение полей (если контакт есть в базе, но какая-то информация о нём неизвестна), прямая передача новых контактов в CRM и т.п.

«Посадочные» страницы используются для конкретных предложений (по одному на страницу) и обычно ведут к заполнению веб-формы. Также, можно «прятать» полезный контент под веб-формы и, таким образом, получать контакты скачавших. В будущем, если этот же человек попробует скачать другой материал, веб-форма спросит у него новую информацию (о его компании, номер телефона и т.п.)

Для работы с конструкторами не требуется знание ИТ, они достаточно легкие в освоении.

E-mail маркетинг

Развитие клиентской базы подразумевает постоянную поддержку отношений. E-mail - наименее затратный и ненавязчивый способ коммуникаций (разумеется, если это не спам). Все сервисы автоматизации маркетинга обладают встроенным e-mail клиентом – начиная от создания красочных e-mail сообщений до отправки через сервера вендоров. К примеру, 50000 писем могут быть доставлены всего за несколько минут. После рассылки доступны отчёты – кто какое письмо читал, по каким ссылкам перешёл. Срок хранения таких отчётов неограничен, и маркетолог всегда сможет выложить список «активно читающих» или «вообще не читающих» контактов, или читавших конкретные письма ваших рассылок.

Интеграция с CRM

«Зрелые» контакты сервиса автоматизации маркетинга отправляют в CRM систему. Такая интеграция является необходимой, если вы хотите обеспечить процесс автоматической передачи контактов от маркетинга к продажам. Процесс синхронизации может быть двусторонним: тогда продавцы смогут передавать обратно в маркетинг «незрелых» потенциальных клиентов, для их последующего «выращивания».

Далее в статье рассмотрим основные возможности сервисов автоматизации маркетинга.

Сравнение сервисов автоматизации маркетинга, доступных в Украине

В 2012 году в Украине появился первый сервис автоматизации маркетинга – Act-On (штаб-квартира в США). Немного позже на рынок вышел Optify (штаб-квартира в США). Затем также был замечен SalesManago (штаб-квартира в Польше). Понимания, что «сервис сервису рознь», мы решили сравнить эти три платформы между собой и начали общение с вендорами в мае 2013 года. Результат наших исследований оформлен в виде сравнительных характеристик таким образом, чтобы каждая компания смогла самостоятельно понять – насколько подходит ей выбранный сервис.

Таблица 1. Сравнение сервисов автоматизации маркетинга

Характеристика\Система

SalesManago

Optify

Act-On

Бизнес

В2C

В2В, В2С

В2В

Потребность в SEO своими руками

Нет

Да, высокая потребность

Да, средняя потребность, низкая потребность/
Нет потребности





Потребность в автоматизации цепочек коммуникаций с клиентами

Нет

Нет

Да

Потребность в создании посадочных страниц и веб-форм

Нет

Да

Да

Потребность в изменении отображения контента сайта «на лету»

Да

Нет

Нет

Потребность в отслеживании эффективности инициатив в Facebook, LinkedIn, Twitter

Нет

Да

Да

Потребность в массовой отправке SMS

Да

Нет

Нет

Потребность в отслеживании эффективности кампаний Google Adwords

Нет

Нет

Да

Потребность в интеграции с CRM системой:




SugarCRM

Нет

Нет

Да

Microsoft Dynamics CRM

Да

Нет

Да

SalesForce

Да

Да

Да

Потребность в русскоязычном интерфейсе

Да

Нет

Нет

Минимальный пакет:




Количество отправляемых e-mail в месяц

Неограниченно

2500

Неограниченно

Количество контактов, которым могут быть отправлены e-mail

1000

Неограниченно

1000

Стоимость подключения в месяц

$75

$350

$500

Плата за единоразовое подключение

отсутствует

$400

$249

Бесплатный тест

30 дней

14 дней

14 дней

*данные по состоянию на июнь 2013 года

Сравнительное резюме сервисов автоматизации маркетинга

SalesManago

Плюсы. Учитывая низкую стоимость сервиса и возможности по обработке множества контактов (sms, диамический контент сайта), SalesManago предпочтителен для В2С компаний, интернет-магазинов и т.п.

Минусы. Отсутствует функционал по созданию посадочных страниц, веб-форм, цепочек коммуникаций (такой функционал ориентирован на «выращивание» каждого контакта в частности, что характерно для В2В компаний). Также, в SalesManago нет возможностей по улучшению SEO-позиций сайта (см. табл. 1).

Optify

Плюсы. Сильной стороной Optify является SEO. Стоимость сервиса зависит от количества отправленных писем. Здесь маркетологу уже доступен функционал по созданию посадочных страниц и веб-форм, также есть возможность отследить эффективность генерации лидов через социальные сети.

Минусы. Нет возможности настроить автоматизированную цепочку коммуникаций, которая будет учитывать прошлую реакцию получателя письма и сама определять, что направить ему дальше. Веб-формы «не распознают» контакты, которые ранее уже вводили свои данные на сайте (например, при скачивании материалов или регистрации на семинар).

Act-On

Плюсы. Функционал SEO можно подключать и отключать по необходимости (и вместе с ним функцию отслеживания эффективности контекстной рекламы). Act-On позволяет создавать многошаговые и разветвленные e-mail’ы, которые учитывают известную информацию о контакте (кто он, из какого города, смотрел ли на сайте конкретные страницы, скачивал ли материалы, и т.п.).

Минусы. Для В2С компаний цена будет высокой. Стоимость зависит от количества контактов, которым будут направляться e-mail'ы (при этом, количество e-mail - неограниченно).

Другие сервисы автоматизации маркетинга, не вошедшие в анализ

В сравнительный анализ вошли только те сервисы, которые уже используются на территории Украины. Мы подобрали также несколько других сервисов, популярных зарубежом, для сравнения условий подключения (см. табл. 2).

Таблица 2. Сервисы, популярные зарубежом

Название сервиса

Минимальный пакет контактов

Стоимость в месяц

Pardot

30 000

от $1000 до $3000*

Marketo

10 000

от €800 до €3195*

Eloqua

10 000

от $2000 и выше*

*цены зависят от выбраного покета функционала

В Украине небольшое количество компаний готово развивать базу в 10000 контактов системно – в силу отсутствия качества (актуальный контакт и адрес e-mail) и/или их количества.

По нашим оценкам, предпочтительней (и дешевле) будет начать развитие с небольшого количества контактов, используя при этом все возможности сервиса автоматизации маркетинга.

Интеграция с CRM системой

Отдельно следует обратить внимание на наличие готовой интеграции с CRM-системами. Сервисы автоматизации маркетинга выполняют функцию привлечения и развития контактов, а что будет после этого? Когда контакт "созрел", его логично передавать в CRM-систему, и наиболее удобный для этого способ - синхронизация. Выбирая сервис для маркетинга, планируйте также и его взаимодействие с продажами.

Присоединяйтесь к нам:

Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация