Когда компаниям нужны CRM

Информация полезна? Поделитесь ею:

Интернет-издание "BeFirst", июнь 2013

Анна Шамкова, IntegrosCRM системы – мощный инструмент управления бизнесом. Но не всегда их применение приводит к успеху. О преимуществах и рисках, связанных с внедрением CRM рассказала Анна Шамкова, начальник отдела маркетинга и продаж INTEGROS.

Что такое CRM системы? Как давно их стали применять (вообще и в СНГ)? Какие их основные функции?

Прежде, чем дать определение CRM системе, имеет смысл разобраться с термином CRM. CRM – стратегия управления бизнесом, направленная на развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгод для этих клиентов и за счет этого достижение намеченных показателей прибыльности и статуса в обществе.

Исходя из такого определения, вполне логичным будет следующее определение:

CRM система – программно-аппаратный комплекс, в логику функционирования которого заложена поддержка процессов, связанных с CRM.

В нашей стране первые интеграторы CRM систем начали появляться с 2002 года, как ответ на тенденции с запада. Пик интереса к внедрению CRM систем в Украине приходится на 2004-2006 гг. В это же время мировые СМИ начинают озвучивать печальную статистику: более 70% проектов по внедрению CRM – неуспешны. Основных причин несколько, мы их дальше рассмотрим, а пока я приведу как пример ту причину, которая связана с функциональностью CRM: купить CRM систему без адаптации под задачи компании – это то же самое, что заказать костюм по индивидуальному пошиву и не предоставить собственные мерки. Костюм Вы получите красивый, из качественной ткани, с хорошей строчкой, но носить не сможете: не по размеру будет. Так и с CRM системой.

Что делать в такой ситуации? Обращаясь к поставщикам, обратите внимание на то, как они подходят к Вашему запросу: пытаются «впарить» продукт или интересуются Вашими задачами и целями?

И, с другой стороны: Вы хотите купить систему или эффективное решение своих задач с помощью CRM системы? Это разные и очень важные вопросы.

Всем ли компаниям нужна автоматизация?

Хороший вопрос. Ответ на него я бы разделила на две части: «внедрение CRM системы до того, как…» и «внедрение CRM системы для того, чтобы…».

1. «Внедрение CRM системы до того, как…»

  • уволился продавец и унёс в своем блокноте контакты важных клиентов (потенциальных и существующих). Продавцы, как правило, стараются работать в похожей или смежной областях, значит, Ваши клиенты могут уйти вместе с продавцом к конкуренту.

    CRM система хранит информацию с клиентской базой, и уход продавца практически никак не отразится на существующих и потенциальных договоренностях. Менеджеры быстро «подхватят» работу с контактами бывшего продавца благодаря CRM системе.

  • ушёл ключевой ТОП-менеджер. И бизнес снизил скорость развития. Новому ТОП-менеджеру нужно время, чтобы вникнуть во все нюансы и тонкости, а информация часто хранится в разных местах и системах, блокнотах и головах сотрудников. CRM система накапливает всю информацию по клиентам и минимизирует время для входа в курс дел компании, договоренностей, общений и т.п.
  • уйдёт очень важный клиент. Причина может заключаться в банальном отношении. Если клиент действительно очень важный, то реагировать на его запросы нужно в первую очередь и не заставлять ждать. При этом Ваши новые сотрудники могут быть не в курсе таких клиентов. А CRM система – в курсе и застрахует от риска неправильно обслужить важного клиента.

2. «Внедрение CRM системы для того, чтобы…».

  • эффективно развивать новые направления бизнеса

    Cross и up-продажи – хороший способ заработать, но при развитии нового направления может возникнуть путаница. Менеджер начинает «протаптывать» дорожку к клиенту, когда другой менеджер уже давно с ним сотрудничает. Это чревато склоками внутри компании, а в глазах клиента – компания вообще начинает выглядеть непрофессионально. CRM система позволяет избежать такого рода путаницы, она день за днем собирает данные о том кто, с кем и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться.

  •  вовремя отреагировать на потерю лидерской позиции

    Ни одна ERP-система не фиксирует информацию о том, какие продажи не состоялись. Это мертвая, с точки зрения финансов, информация является единственным указателем о том, что дела идут все хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения, принимать меры будет уже поздно или очень дорого. Если хотите знать не только то, сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали и почему, подумайте о внедрении CRM системы. В анализе статистики проигранных сделок, возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты пытаются обойти вас на повороте и сможете принять меры еще до того, как станет поздно.

  • не терять входящие обращения клиентов. Записку с новым обращением можно потерять в кипе бумаг, страницу с номером потенциального клиента в блокноте – случайно оторвать. А запись, сделанная в базе данных, никуда не потеряется, и при должной настройке CRM система автоматически напомнит о том, что есть важная необработанная задача или отправит сообщение на мобильный телефон.

Kакую роль играют CRM системы в директ-маркетинге?

В разрезе директ-маркетинга CRM система помогает разумно экономить на рекламе. Она позволяет достучаться до большого количества потенциальных клиентов с помощью почтовых и электронных рассылок. А далее напоминает, кому нужно перезвонить, чтобы вовлечь его в диалог для обсуждения возможности продажи или выяснить, что пока нет смысла к нему стучаться и звонить нужно через месяц-два-три.

Механизм подготовки и управления рассылками в CRM системе поможет быстро и без специальных знаний провести массовую рассылку для десятков и сотен получателей, а система совместных календарей и задач позволит скоординировать работу нескольких человек, чтобы одному клиенту никто дважды не звонил.

К слову, если клиент не готов к обсуждению покупки сейчас, имеет смысл использовать в дополнение к классическим CRM системам – инструменты автоматизации маркетинга. Мы в своей работе используем Act-On, это первый такой сервис на территории Украины. Он подскажет, когда потенциальный клиент снова заинтересуется темой покупки на сайте компании, и звонок продавца уже не будет «холодным» - он будет уместным.

Какие существуют CRM-инструменты для увеличения продаж?

Основное назначение CRM системы заключается в управлении продажами и информацией о клиентской базе. На этапе привлечения новых клиентов и развития их интереса (когда они потенциально могут купить, но не сейчас) больше подходят инструменты автоматизации маркетинга. Они не заменяют CRM системы и используются в дополнение к последним. Интерес клиента «выращивается» маркетингом до момента готовности общения с продавцом. Когда этот момент наступает, потенциальный клиент переходит из инструмента автоматизации маркетинга в CRM систему, и дальше уже идёт непосредственно «управление продажей».

Идея использования сервисов автоматизации маркетинга лежит в системном привлечении и развитии интересов потенциальных клиентов с помощью сайта компании.

В бизнесе немаловажную роль играет человеческий фактор, психология. При автоматизации отношений с клиентами этот момент упускается, как это отражается на рабочем процессе? Можно ли как-то "очеловечить" CRM?

Обязательно есть грань между тем, где используется CRM система и где начинает индивидуальную работу продавец. Текст e-mail’а всё равно пишет продавец, и звонок делает он, а не CRM система. Здесь будет уместно выражение известного Макса Фактора (Max Faсtor, косметика): «Грим нельзя считать удачным, если он заметен; он хорош, только если посторонний не может догадаться, что Вы загримированы». CRM системы нужно использовать с умом для общения с потенциальными клиентами, так, чтобы не было «привкуса» автоматизации, и в первую очередь это зависит от сотрудников компании.

Хочется добавить, что даже без CRM систем, одни «холодные» звонки по шаблону чего стоят, в них речь об «очеловечивании» вообще не идёт, и продавцы по телефону часто похожи на роботов: «Здравствуйте, компания АБВГД, мы предлагаем… Я направлю Вам на e-mail… Обращайтесь… До свидания».

С какими проблемами может столкнуться компания при внедрении CRM системы (или после внедрения)?

Если вкратце, то их можно свести к следующим:

  • - сопротивление персонала
  • - несоответствие CRM-решения - целям и задачам компании
  • - нет окупаемости инвестиций после внедрения CRM системы

Неспособность CRM системы решить задачи компании и достичь поставленные цели может быть следствием покупки «коробочной» CRM и лозунгом «Разберемся сами!». Часто компании не представляют, какими возможностями обладает CRM система и как её грамотно использовать. Им на помощь могут прийти консультанты по внедрению CRM, готовые вникнуть в детали специфики бизнеса клиента и помочь адаптировать CRM систему под потребности компании.

Есть и другая причина провала очень дорогих CRM-проектов в нашей стране, и она банальна – откаты. Собственники крупных компаний не вникают в суть проектов CRM, дают инвестиции «на развитие» и получают дорогую, но бесполезную игрушку.

В других случаях, когда CRM система соответствует целям и задачам, и успешно используется в компании, есть риск, связанный со временем и сотрудниками: чем выше ротация персонала, использующего CRM систему, тем быстрее теряются знания о её возможностях. Эффективность использования CRM системы снижается, а с ней – и возврат инвестиций в проект.

Очень важно, чтобы внедрение CRM системы было оправдано и окупило вложенные средства. Имеет смысл спрашивать у интегратора CRM, как внедрение окупится, и желательно, чтобы ответ был не в стиле «получите рост продаж», а в конкретных измерениях (но учтите, что получить их можно только после проведения детального анализа, а это уже – консалтинг).

Впервые опубликовано: http://befirst.com.ua/


Присоединяйтесь к нам:

Ссылки по теме:


Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация