Конвейер продаж в банке. Что это такое и что для него необходимо?

Информация полезна? Поделитесь ею:

Журнал "Карт Бланш", №1-2/2014

Автор: Николай Булава, генеральный директор INTEGROS


Почему «конвейер продаж» актуален именно сейчас

С 2002 года начался процесс внедрения CRM решений и сегодня наблюдается очередной бум интереса банков к CRM системам. Первая волна интереса была связана с внедрением кол-центров, вторая была больше посвящена автоматизации процессов фронт офиса, а не CRM. Эта волна проходит под знаком «привлечение клиентов и перекрестные продажи», и на то есть свои причины.

После экономического кризиса 2008-2010 годов и последовавшей за ним глубокой рецессии банки столкнулись со следующими объективными реалиями:

  1. Крупные элитные клиенты, которых привлекают исключительно собственники и топ-менеджмент, слишком зависят от макроэкономических показателей и политической ситуации. Сбалансировать эти риски можно только привлечением и удержанием в банке значительного количества малых и средних клиентов, которые создают за счет количества устойчивый «фундамент» банка.
  2. Как только количество малых и средних клиентов банка, включая физические лица, превышает 20-30 тысяч, банк теряет возможность своевременно контактировать с клиентами, чтобы поддерживать у них уровень осведомленности о предложениях банка. Не получая своевременно внимания, клиенты переключаются на работу с конкурентами, продукты которых не лучше и не хуже.
  3. Использование рекламы для привлечения малых и средних клиентов уже не дает необходимого экономического эффекта, т.к. затраты на рекламу постоянно растут, а миграция клиентов между банками усиливается.
  4. Постоянно ощущается нехватка квалифицированных менеджеров по работе с клиентами. Увеличение штатной численности существенно увеличивает затраты времени и средств на контроль и координацию работы на всех уровнях управления. Расширение штата «съедает» прибыль, а без расширения бизнес не растет.

Очевидно, что банки вынуждены менять методы работы с клиентами, чтобы не только выживать, но и развиваться в таких условиях.

С подобной ситуацией чуть больше 100 лет назад столкнулся Генри Форд, когда понял, что необходимо кардинально изменить подход к производству автомобилей, чтобы они стали доступны массовому покупателю и при этом приносили прибыль производителю. Так появился производственный конвейер в промышленности.

Что такое «конвейер продаж» банка

Идея применения конвейерного похода в банках не нова. Когда в 2005-2007 годах спрос на банковские продукты превышал предложение, банки активно внедряли конвейерный подход в кредитовании. Поэтому давайте сначала разберемся, что входит в понятие «конвейер продаж» и чем он отличается от «кредитного конвейера», построение которого достаточно хорошо знакомо многим банковским специалистам.

«Конвейер продаж» – это набор процессов, который предназначен для системной генерации интереса новых и существующих клиентов банка к банковским продуктам. Т.е. его задача – сформировать прогнозируемый приток потенциальных покупателей банковского продукта и передать их на этап оформления покупки.

Важно учитывать, что не все банковские продукты продаются любому желающему. Потенциальный покупатель кредитного продукта, который проявил интерес к его покупке, может не стать клиентом в силу того, что кредитный конвейер предполагает стадию оценки рисков вступления в коммерческие отношения, и клиенту будет дан отказ.

Таким образом, конвейер продаж, - это набор процессов, который предшествует процессам оформления банковского продукта и создает качественный и прогнозируемый спрос на банковские продукты. Для его внедрения у современных украинских банков есть все необходимые предпосылки:

1. Источники данных для формирования профиля потребления клиента:

  • Анкеты финмониторинга содержат обширные данные, как о юридических, так и о физических лицах.
  • Транзакции клиентов по счетам и банковским картам позволяют формировать поведенческие портреты.
  • Кредитные бюро накапливают информацию о поведении заемщиков.
  • Есть возможность получать доступ и к другим источникам данных за счет вступления в партнерские программы с небанковскими учреждениями (торговыми сетями, страховыми компаниями, автосалонами, сетями АЗС, …).

2. Реализованы в той или иной части важные элементы конвейера:

  • Внедрены контакт-центры и центры сервисной поддержки клиентов.
  • Созданы сайты.
  • Созданы хранилища данных.

3. Доступны необходимые технологии:

  • Аналитические CRM технологии на основе in memory analysis позволяют оперативно обрабатывать огромные массивы данных в считанные секунды.
  • CRM системы класса sales-force обеспечивают работу с данными о клиенте через web как с компьютеров, так и с мобильных устройств (планшетов, смартфонов).
  • CRM решения класса marketing automation позволяют эффективно выстраивать коммуникации по цифровым (сайт, email) каналам на основе интересов человека и оперативно идентифицировать тех, кто готов к более детальному обсуждению условий сотрудничества с банком.
  • Системы управления бизнес правилами позволяют обеспечить гибкость в создании комплексов принятия решений и создавать репозитории правил.

Так что при наличии воли высшего руководства и готовности инвестировать в развитие, создание конвейера продаж вполне реальная задача.

Составляющие «конвейера продаж»

Теперь давайте рассмотрим, что нужно, чтобы построить конвейер продаж.

Из определения конвейера продаж вытекает, что для его функционирования необходимы следующие компоненты:

1. Сведения о покупателе. Кто наш потенциальный покупатель, и какая информация о нем может дать представление о том, какие услуги банка ему могут быть интересны и при этом выгодны для банка? Без выверенной базы действующих и потенциальных клиентов конвейер продаж не построить. Нам важно знать как можно больше о потребностях клиента и его поведении, чтобы правильно сформировать профиль потребления – перечень продуктов, которые наиболее вероятно будут востребованы. Но чтобы это сопоставление произошло, нам необходимо понимать, что есть Продукт.

2. Продукт и Продуктовый портфель. Очевидно, что банковский продукт - это достаточно сложная сущность, которая формируется как за счет фундаментальных экономических свойств операций с деньгами или их эквивалентом (кредит, депозит, текущий счет, ценная бумага, перевод средств, …), так и за счет отдельных характеристик финансовых операций (сумма, срок пользования, ставка, состав и размер комиссий). Также на понятие продукта влияет взаимозависимость свойств одного продукта на другой - пакетирование продуктов. Например, долгосрочный депозит может предполагать льготные условия на обслуживание банковской карты, текущего счета и операций по оплате коммунальных платежей. Вместе это может составить пакет «инвестиционный» для клиентов, желающих сделать сбережения для пенсии или на обучение детей.

3. Контент. Чтобы покупатель узнал о предложении банка, у нас должны быть сообщения, которые сформируют три важных фактора, необходимых для принятия решения о покупке: осведомленность, потребность и доверие будущего покупателя к банку. Для этого сообщения должны учитывать особенности психологии покупателей и не обязательно должны рекламировать конкретный продукт. Контент должен быть релевантным по отношению к целевой аудитории покупателей, что и создает самую большую сложность для маркетинга.

4. Каналы коммуникации. Имея профиль потребления, мы должны понимать, какие каналы коммуникации с клиентом есть в нашем распоряжении, и какой из каналов, или группа каналов, наиболее оптимально подходят для доставки сообщений будущему покупателю. Как правило, даже у небольшого банка в распоряжении следующие каналы коммуникации:

  • Персональная (живая) коммуникация через специалиста банка: операционист, кассир; менеджер; оператор контакт-центра.
  • Дистанционные каналы: корпоративный сайт; E-mail; SMS; почтовая рассылка; реклама всех видов; социальные сети.
  • Системы дистанционного банковского обслуживания: Интернет-банк, клиент-банк, банкоматы, терминалы самообслуживания.

Поэтому мы должны позаботиться о том, чтобы распространение информации по этим каналам было согласованным между собой, ведь получив сообщение по одному каналу, клиент может продолжить коммуникацию или изучение сообщения через другой канал. Также важно учитывать, что в современном мире значительная часть клиентов банка начинает поиск продукта или услуги с изучения Интернета, а смартфоны и планшеты стали настолько доступны, что есть у любого жителя Украины со средним доходом.

5. Исполнители и Роли. Принцип конвейера предполагает, что каждый участок выполняет свою четко очерченную функцию и передает результат работы на другие участки. Очевидно, что для этого должно быть четкое распределение ролей и понимание того, какие исполнители какие роли выполняют и как должны взаимодействовать между собой. К сожалению, для большинства банков четкое распределение ролей пока не характерно, т.к. позиция менеджер по работе с клиентом предполагает выполнение всех функций, от поиска клиента до помощи с оформлением продукта. Построение конвейера потребует формализации и согласования в единый процесс работы, как минимум, следующих ролей:

  • Продакт менеджер – роль, которая отвечает за формирование свойств продукта и сопоставление свойства продукта с характеристиками покупателя.
  • Копирайтер – роль, которая отвечает за формирование контента, релевантного для конкретного сегмента покупателей.
  • Контент менеджер – роль, которая отвечает за использование контента и донесение информации до потенциального покупателя.
  • Маркетинг аналитик – роль, которая отвечает за формирование гипотез, на основе которых можно идентифицировать в бесконтактных каналах потенциальных покупателей.
  • ИТ аналитик – роль, которая отвечает за обработку накопленных массивов данных, чтобы проверить гипотезы продакт менеджера и маркетинг аналитика, внесение изменений в требования к информационным системам.
  • Продавец – роль, которая отвечает за непосредственный живой контакт с покупателем и формирование устойчивой потребности у потенциального покупателя. Также данная роль отвечает за передачу покупателя специалистам по оформлению банковского продукта и обеспечение плавного перехода от покупки к оформлению.
  • Менеджер отделения – роль, которая отвечает за первый контакт заинтересованного покупателя с процессом оформления банковского продукта.
  • Консультант по обслуживанию – роль, которая отвечает за оказание помощи клиенту в процессе пользования банковским продуктом.
  • Оператор – роль, которая отвечает за обновление и актуализацию данных о покупателях.

6. Процессы. Чтобы обеспечить слаженную работу большого количества людей, каждый из которых занят выполнением конкретной функции, должны быть сформированы правила взаимодействия. С учетом специфики банковского продукта, также необходимо согласовать процессы передачи потенциального клиента из «конвейера продаж» в «конвейер оформления» продукта.

7. Технологии. Очевидно, что для создания конвейера продаж потребуется обработка огромного количества данных и своевременная реакция на события. Это, в свою очередь, предполагает использование различных технологий класса CRM и специального программного обеспечения для поддержки интеграции данных и управления сквозными процессами. Самая распространенная ошибка – попытка построить полноценный конвейер на базе одного продукта класса sales force automation (именно этот класс систем у нас принято называть CRM система). Даже для простого конвейера необходимо будет использовать:

  • CRM систему класса sales force automation для накопления данных о клиенте и координации взаимодействия с ним.
  • Аналитическую CRM систему для построения и анализа профилей потребления, проверки гипотез.
  • Средства автоматизации маркетинга для управления коммуникациями по цифровым каналам (сайт, email).
  • Технологии управления бизнес правилами для построения автоматизированных систем принятия решения с гибкими возможностями управления набором правил.
  • Технологии интеграции данных для объединения данных из множества информационных систем и создания унифицированной клиентской базы.
  • Технологии интеграции систем и процессов для обеспечения обмена данными между системами и поддержки сквозных автоматизированных процессов, которые задействуют несколько информационных систем.

В заключение

Как писал Дарвин, «выживает не самый сильный, а тот, кто лучше всего умеет приспосабливаться под изменяющееся окружение». В свое время выживание промышленных компаний зависело от способности перейти от мануфактур к конвейерному производству, как знать, может выживание современных банков тоже зависит от способности внедрить «конвейер продаж».

© При копировании материалов данной статьи обязательно указывайте автора и активную ссылку на сайт-источник www.integros.com.ua. Все права защищены.


Присоединяйтесь к нам:

Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация