Секреты прямых В2В продаж

13.03.2013

Информация полезна? Поделитесь ею:

Автор: Федор Скрипка, директор по маркетингу INTEGROS
Статья была опубликована в журнале "Отдел Маркетинга" № 4/2009.


Побеждать следует с такой же легкостью,
с какой вы поднимаете волос.

(Сунь-цзы, Искусство войны)

В статье речь пойдет об эффективных способах привлечения клиентов и организации продаж, другими словами, о наполнении воронки продаж и обеспечении максимального из нее выхода. И это все в условиях экономии бюджета. Почему вопрос стоит именно в такой постановке? Потому, что закончился период бурного роста рынков. С конца 2008 года в стране действуют несколько факторов, затрудняющих развитие большинство бизнесов. Объективно уменьшается число конечных потребителей. Уменьшается число и объем заказов от существующих потребителей. Для производственных предприятий, например, это означает либо работу на склад, либо сокращение производства.

По оценкам экспертов такое положение продлится не менее 3 лет. Существует множество рецептов поведения предприятий в период рецессии. Но единственный ключ к сохранению доли рынка и возможности развиваться в сложных условиях – продажи. Перед подразделениями продаж ставятся новые задачи:
  • Активный выход на новые сегменты и территории.
  • Разработка новых предложений и активные коммуникации с существующими клиентами с целью стимулирования заказов.

И все это в условиях ограниченного бюджета на маркетинг и продажи. Как рационально распорядиться этим бюджетом – красная нить статьи.

В качестве введения, начнем статью с ускоренного курса основ бизнеса:

1. бизнес – способ зарабатывать на такую жизнь, как нам надо;
2. заработать можно, только получая прибыль. Чтобы была прибыль, нужны доходы;
3. доходы – это продажи. Прямые продажи – эффективный способ продавать.

Просто. И это один из секретов успеха. В бизнесе, на самом деле, все очень просто. Сложность вносит избыток информации. Люди, испорченные избытком информации, боятся простоты. И потому очень много теоретизируют. А успешные практики, наоборот, боятся сложных интеллектуальных конструкций. В ходе статьи мы будем стараться оперировать очень простыми идеями и обсуждать только простые рецепты.

В ускоренный курс основ бизнеса включено понятие «прямые продажи». Что имеется в виду? В общем случае, это когда не клиент идет к нам, а мы идем к клиенту. Большинство В2В продаж делаются именно таким способом. И мы хотим сделать этот процесс управляемым и эффективным.

Что значит управляемым и что значит эффективным? Управляемым – мы точно знаем, сколько клиентов нам надо, и знаем, как мы их получим. У нас есть план. Мы не будем ждать милостей от рынка, наша задача - взять их у него. Эффективным – это приносящим максимальный результат при минимальных усилиях. Мы хотим управлять эффективностью продающей части организации. И здесь мы подходим к одному из основных тезисов статьи - нельзя управлять тем, что не измеряется. Понятие эффективности в этом смысле не исключение. Поэтому надо сразу определить, как мы будем ее измерять. Иначе, все наши усилия могут закончиться лозунгами и декларациями.

Эффективность всегда измеряется отношением результата к затратам. Результаты – это показатели менеджеров по продажам на каждом из этапов продажи. Затраты – время менеджеров по продажам и других участников процесса. Время – универсальный измеритель затрат.

Когда речь идет о прямых продажах, все, в конце концов, всегда сводится к 2-м вопросам:

1. Как создать очередь клиентов.
2. Как управлять процессом продажи.

Остап Бендер считал, если по стране бродят денежные знаки, то должны быть люди, у которых их много. И задача состоит только в том, чтобы их найти. В нашем случае, если есть спрос, то должны быть люди, заинтересованные в нашей продукции. Почему бы нам их не найти и не выстроить в очередь?

На самом деле искать долго не придется, т.к. по статистике в прямых продажах – более 80 % потенциальных клиентов сами начинают поиск поставщика через Internet. Можно смело утверждать, что сайт компании является эффективным способом привлечения новых клиентов и наполнения воронки продаж. Далее, настроив грамотные маркетинговые коммуникации с новыми и существующими клиентами, можно значительно усилить эффективность "холодных" звонков, имея под рукой подробную информацию о предпочтениях конкретного человека. В длительных b2b продажах управлять процессом продажи на этапе привлечения клиентов крайне важно, с целью не упустить момент, когда потенциальный клиент будет готов начать диалог с компанией. Для того чтобы этот диалог был эффективным, компании активно применяют в своей деятельности инструменты автоматизации, такие как CRM. Если любопытно, мы можем помочь вам совершенно бесплатно рассчитать, во сколько подобная система обойдется вашей компании.

Рассчитать стоимость CRM системы

Рассматривая 2-й вопрос, мы выясним, как с наибольшей выгодой распорядиться полученной очередью клиентов. Другими словами, как построить эффективный процесс работы с клиентами, которые проявили интерес к нашему продукту. Казалось бы, если за дверями стоит очередь – зачем нам эффективный процесс? Не все так просто. Из тех, кто «стоит за дверью» могут купить 50 из 100, а могут 5. Результат для бизнеса получится разным. Во втором случае можем и разориться. Потому что будут высокими затраты на продажу.

С другой стороны, увеличивая эффективность обработки очереди, снижаем затраты на продажу. Снижая затраты на продажу, можем увеличить прибыль, а можем снизить цены. И тем самым увеличить очередь за дверью. Круг замкнулся. Все взаимосвязано. Очень желательно рассматривать бизнес как целостную систему. В большинстве случаев, мы делим его на кусочки – стратегия, маркетинг, продажи, сервис - только потому, что не умеем управлять целым. Понимая это, будем стараться в статье рассматривать одни и те же элементы бизнеса под разными углами зрения, не упуская при этом целостной картины.

Экономика прямых продаж

Раз уж мы решили, что не будем ждать милости от рынка, то давайте ответим на вопрос, чего мы от него хотим, сколько клиентов нам нужно? За что будем бороться?

Шура Балаганов на вопрос, сколько денег ему нужно для полного счастья, ответил очень точно – 5673 рубля 12 копеек. Остап обвинил его в отсутствии фантазии и пожалел. На самом деле, Шуре можно завидовать – он относится к редкой породе людей, которые знают, сколько им надо. Это достаточно уникальный случай, поэтому мы пойдем путем Остапа и попытаемся заработать миллион гривен. Причем, гарантированно и каждый месяц. Значит, цикл продажи продукта не должен быть больше 30 дней. А лучше, 2 недели. Для этого подходит стандартный продукт стоимостью 20 тыс. гривен. Очевидно, что нам необходимо 50 сделок в месяц. Осталось сообразить, как эти 50 сделок гарантированно получить. Сколько менеджеров по продажам необходимо? Какими будут затраты на продажи? Это не простые вопросы. Чтобы знать, сколько менеджеров нужно, необходимо, как минимум, разобраться с содержанием их работы.

Общая схема прямых продаж выглядит следующим образом:

схема прямых продаж

Это взгляд с высоты орлиного полета. На первом этапе мы создаем очередь клиентов, на втором – продаем им наш продукт. А руководитель продаж будет измерять показатели эффективности на каждом этапе и обеспечивать, чтобы их значения соответствовали заданным. Это его миссия. Если он ее выполнит, мы сможем управлять процессом в целом и затратами в частности.

Чтобы руководителю было легче справиться, определим для каждого этапа всего по 1 показателю эффективности. Для первого, это будет рейтинг встреч по числу удаленных коммуникаций. Его плановым значением будет 5%. По второму – рейтинг сделок от числа встреч. Его плановым значением будет 25%. Предположим, мы нашли способы гарантированно поддерживать эти показатели на должном уровне. Какие могут быть способы, рассмотрим чуть позже, а пока сделаем следующий шаг – посчитаем число клиентов, которых при таких показателях может привлечь один менеджер за месяц. Для этого, помимо указанных рейтингов, необходимо иметь данные о ресурсе времени менеджера и затратах на отдельные элементы продажи. Помним, что время – универсальный измеритель затрат.

таблица данных об отдельных ресурсах продаж

Рассчитывая доступный ресурс времени, следует учитывать, что минимум 10% рабочих часов бесследно теряются даже у самых организованных людей. Это достоверно установленный факт. Поэтому мы за базу взяли 160 часов, а не 176. Мы предположили, что на привлечение клиентов менеджер в среднем использует 100 часов в месяц.

Расчеты показывают, что при этих условиях один менеджер может привлечь 3 клиента в месяц. При этом он проведет 12 встреч, занесет в базу и будет общаться с 240 потенциальными клиентами. Если он это делает – у него есть 3 клиента. Если нас такой результат устраивает, можем себя поздравить и спокойно заняться подсчетом будущих прибылей. Благо, теперь у нас есть данные для прогноза продаж. Также у нас есть показатели, по которым мы можем определить эффективность работы менеджеров. Если мы наладим контроль этих показателей, мы точно будем знать, почему тот или иной менеджер не выполнил план по новым сделкам. Возможно, он меньше сделал звонков или меньше послал писем, чем требуется по показателям. Или меньше провел встреч.

Теперь, выйдем за пределы школьной задачи и зададимся вопросом. А можно ли увеличить результат менеджера? Интуитивно понятно, что можно. Например, станем работать больше. Так многие и поступают. И это, несомненно, положительно отразится на результатах. В условиях нашей задачи удлинение рабочего дня на 20% (т.е. примерно на полтора часа в сутки) приведет к росту продаж на 30%, с 3 до 4 клиентов в месяц. Предполагается, конечно, что все дополнительное время будет направлено на привлечение клиентов. Это был рецепт «А».

Однако потенциал такого роста очень не большой. Есть существенные ограничения в виде 24 часов в сутках и физических возможностей человека как живого организма. Кроме того, многие из нас и так давно уже работают по 10 часов в день. Интуиция подсказывает, что надо придумать что-то другое. Вспоминаем, что нам еще в школе говорили о приоритете интенсивного развития относительно экстенсивного. Так приходим к идее рецепта «Б» - работать эффективнее. Вспомним, эффективность – это отношение результата к затратам. Формула имеет отношение к процессу продаж в целом и к каждой операции в отдельности.

Меняем условия нашей «школьной» задачи, увеличиваем рейтинг встреч по итогам коммуникаций с 5% до 10% и повторяем расчеты. Получаем рост на 70%. Результат вдохновляет! Копаем дальше. Увеличиваем рейтинг сделок по итогам встреч с 25% до 30%. Вполне реально! Это дает рост числа новых сделок еще на 20%. В сумме, используя только эти 2 фактора, получаем рост числа продаж с 3 до 5 клиентов в месяц, почти в 2 раза!

Однако мы увлеклись. Пора получить ответы задач. Мы уже знаем, сколько новых клиентов может привлечь 1 менеджер с учетом повышения показателей эффективности - 5. Теперь не сложно вычислить, сколько менеджеров должно быть в команде – 10. Еще один интересующий нас показатель – затраты на продажи. При условии, что оклад менеджера 7000 гривен, комиссионные 5% от оборота и стоимость рабочего места 1000 гривен, получаем необходимый бюджет подразделения продаж в размере 120 000 гривен. Также мы можем получить и средний индивидуальный доход менеджеров – 11 000 гривен в месяц.

Мы предположили, что менеджеры работают максимально эффективно. Этот ресурс роста прибыли мы исчерпали. А существуют ли другие способы еще улучшить показатели бизнеса?

1 2 3


Присоединяйтесь к нам:

Ссылки по теме:

Быстрая идентификация заинтересованных потенциальных клиентов с помощью Act-On

Оптимизация прямых продаж с помощью CRM системы


Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация