CRM — это бизнес вокруг клиента

27.03.2013

Информация полезна? Поделитесь ею:

Журнал "Art of Sales", февраль 2013

Интервью с генеральным директором INTEGROS, Николаем Булавой

Уважаемый Николай, очень часто между управлением взаимоотношениями с клиентами (или CRM) и CRM системой ставят знак равенства. Оправдано ли такое упрощение?

— К сожалению, Вы правы, и такое положение дел наносит много вреда тем, кто впервые подходит к необходимости внедрения CRM системы. Под впечатлением рекламы поставщиков CRM технологий часто складывается ложное впечатление, что, купив и установив CRM систему, можно сразу внедрить CRM. В большинстве случаев это заканчивается разочарованием. Критически важно понимать, что CRM система — это всего лишь технологический инструмент, предназначенный для автоматизации CRM процессов. А CRM — это идеология ведения бизнеса, в центре которой стоит клиент и его потребности. Именно данная идеология определяет, как и какие процессы будут функционировать, какие технологии нужны, чтобы обеспечивать максимальную эффективность работы персонала.

В 2012 г. украинский рынок CRM достиг докризисного уровня и продолжает расти с темпом 30–50% в год. Это говорит об изменении отношения наших топ’ов к CRM системам? Чему научил их кризис?

— В кризис многие компании «сжимали бизнес», что влекло за собой сокращение персонала, особенно в подразделениях продаж и маркетинга. Такое сокращение привело к тому, что вместе с сотрудниками уходила ценная информация о клиентах, которая хранилась исключительно в личных файлах и телефонах. Как только рынок начал оживать, эта потеря стала очень ощутимой — и компании решили себя обезопасить от подобных потерь в будущем. Да и не секрет, что для многих бизнесов правильная автоматизация CRM процессов позволяет меньшим количеством персонала обеспечивать высокий уровень продаж и обслуживания клиентов, что позволяет компании сохранить кадровый потенциал и легче пережить следующую волну кризиса.

Некоторые руководители видят в CRM едва ли не панацею: дескать, достаточно автоматизировать процесс и все наладится. Однако часто система не дает того эффекта, на который рассчитывали? Какую ошибку чаще всего допускают менеджеры на этапе выбора CRM системы?

— Самых распространенных ошибок две. О первой я уже упомянул в начале нашей беседы, а именно — неправильное понимание того, что такое CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами не сводится к установке CRM системы. CRM — это бизнес вокруг клиента. Если идеологически процессы выстроены неправильно, то автоматизация лишь усугубит и «зацементирует» ошибки, сделав их «железобетонным» правилом. Вторая ошибка больше похожа на попытку вылечить болезнь, борясь с ее симптомами, а не причиной. Выглядит это как приложение усилий не к тем направлениям, которые нуждаются в оптимизации и автоматизации. Часто автоматизации подвергаются те процессы, которые хорошо известны и более-менее отлажены, но в которых видны очевидные «бреши». Но в бизнесе, чаще всего, эти процессы не являются «бутылочным горлышком», которое мешает росту продаж. Как следствие, усилия и бюджеты направляются на повышение мощности процесса, который вполне справляется со своими функциями, а востребованная задача по-прежнему не решается. Все это ведет к разочарованию владельцев и топ-менеджеров, которые не получают ожидаемой отдачи.

На анонсированном нашим журналом семинаре «Управление продажами с помощью CRМ системы» одной из ключевых тем будет «Как правильно рассчитать бюджет внедрения». Бюджет – это всегда интересно. Если кратко – как это сделать, чтобы не потратить деньги в пустую или не сэкономить на том, на чем экономить нельзя?

— Это тема обширная. Но если кратко, то алгоритм следующий:

  • Четко определить цель проекта, критерии ее измерения.
  • Идентифицировать факторы, препятствующие достижению этой цели.
  • На основе списка факторов определить все недостающие элементы: знания, персонал, технологии, процедуры.
  • Оценить стоимость их получения различными способами.
  • В конце, когда появится неизбежное желание «сэкономить», ни в коем случае не уменьшать затраты на обучение и учебные материалы, т.к. CRM система — это инструмент длительного использования и за время ее жизни будет меняться много специалистов, которые с ней будут работать. А, как известно, чем лучше мы знаем инструмент, тем лучше мы его применяем для решения различных, даже не совсем профильных, задач.

Какова вообще сейчас ценовая конъюнктура на рынке CRM систем?

— Можно найти решение на любой вкус и любой размер кошелька. Есть как бесплатные CRM решения, у которых небольшой функционал, так и системы стоимостью в десять тысяч гривен за одно рабочее место. Сложнее найти квалифицированный консалтинг, поскольку опытные специалисты стоят дорого. В любом случае, важно подобрать сочетание инвестиции/отдача, которое будет эффективно для конкретной компании. В нашей практике есть проекты как с бюджетом 50 тысяч гривен, так и на несколько миллионов.

Среди клиентов INTEGROS – в основном компании с отечественным капиталом. Это сознательный выбор ниши? В чем отличие управления взаимоотношениями с клиентами у наших и зарубежных игроков рынка?

— В последнее время мы ведем проекты не только в Украине и накопили достаточный опыт работы с зарубежными компаниями, который говорит о том, что отличий немного. Самые важные из них кроются в менталитете, который сложился на конкретной территории. Ведь CRM — это люди и отношения между ними, что во многом определяется историей, культурой и традициями конкретной страны.

Вы работаете на очень плотном рынке. За счет чего Вашей компании удается отстроится от конкурентов?

— Наша компания позиционирует себя как консультант-интегратор, который помогает находить и внедрять инновации для роста продаж. Следуя нашей миссии, мы работаем с широким спектром технологий и методологий. Мы не ограничены одной конкретной технологией и подбираем решение под заказчика. Кроме нас по такой модели в Украине не работает никто, т.к. большинство компаний «привязаны» к решению от одного вендора или одной-двух технологий.

Вы начинаете работу с клиентом с экспресс-диагностики возможностей увеличения продаж. Причем делаете это при помощи бесплатного сервиса. Уверен, многие читатели захотят узнать об этом поподробнее.

— С 2002 года мы наработали большой опыт и разработали собственную методику быстрой оценки и поиска перспективных участков для оптимизации. Сама методология основана на том, чтобы получить от заказчика честные ответы на очень непростые вопросы. В совокупности эти вопросы помогают достаточно быстро диагностировать процессы, оптимизация которых позволит позитивно отразиться на росте продаж.

Каковы ключевые факторы, которые указывают на потенциальные возможности для увеличения продаж? На какие из них стоит особенно обратить внимание?

— Это сложный вопрос, на который в двух словах не ответить. Индикаторов много, они носят как внутренний, и так внешний характер: наличие на рынке клиентов, с которыми не установлен контакт; большие потери клиентских обращений; степень развитости клиентов и т.д. Такого рода факторы связаны между собой причинно-следственными связями, проанализировав которые можно найти одну-две корневых причины, сдерживающих рост продаж. Именно их устранение позволит реализовать скрытый потенциал.

Внедрение CRM систем – сложный процесс. Как он организуется в INTEGROS? Как разделяются участки работы между заказчиком и исполнителем? Кто здесь выступает ключевыми фигурами?

— Общая логика достаточно стандартна, хотя в каждом проекте она претерпевает те или иные изменения. Первый шаг — это детализировать цели и требования заказчика. Этим занимаются бизнес-консультанты в тесном сотрудничестве с руководством заказчика. В результате совместно создается бизнес-концепция будущего CRM решения, бюджет и этапы ее реализации. Затем по каждому этапу производится разработка технического задания, где консультанты работают с профильными экспертами заказчика. Также консультанты разрабатывают и согласуют с экспертами заказчика учебные материалы для пользователей. Адаптацию базовых компонентов под специфику заказчика, интеграцию с другими системами выполняют инженеры под руководством архитектора проекта. Они взаимодействуют с ИТ-персоналом заказчика и поставщиками других систем. По готовности системы производится «заливка» унаследованных данных и их очистка. Это тоже делается в тесном контакте с будущими пользователями, т.к. никто лучше их не знает их данные. По итогам каждого этапа бизнес-консультанты проводят вместе с руководством анализ необходимости внесения изменений в концепцию, поскольку бизнес не стоит на месте и надо отслеживать влияние изменений, возникающих по ходу проекта. Контролирует и координирует работы по проекту руководитель проекта, который находится в тесном контакте с руководителем проекта от заказчика.

На какие продукты Вашей компании Вы бы хотели особенно обратить внимание руководителей продающих подразделений?

— Из новинок, которые мы предлагаем рынку, — это технология для управления притоком клиентов от компании ActOn. Представьте, насколько повышается эффективность работы продавцов, если им не нужно тратить время на обработку «холодных» клиентов. Ведь любая компания сталкивается с тем, что квалифицированных продавцов не хватает и их ресурс — одно из самых больших ограничений для роста продаж. Также одна из мировых тенденций — это анализ данных. Мы используем технологии компании QlikTech, которая разработала высококлассное решение QlikView. CRM системы, ERP-системы накапливают огромное количество данных, которое скрывает в себе массу полезной информации. Обладая простотой использования и высокой скоростью обработки данных, QlikView позволят быстро находить зарождающиеся тенденции или проблемы. Причем руководителю для этого не обязательно находится в офисе или таскать за собой ноутбук. Все это можно сделать с планшета, находясь в любой точке мира, где есть интернет.

Среди прочих проблем CRM системы помогают решать такую «нетленную» проблему, как «звезды» отдела продаж. За счет чего это удается? Можно ли обойтись без них вообще?

— «Люди покупают у людей» — это аксиома продаж. Поэтому «звезды» продаж были, есть и будут. Другой вопрос, что компания не должна зависеть только от «звезд». Создавая единое информационное пространство о клиентах и истории работы с ними, правильно внедренная CRM система помогает самим «звездам» сиять еще ярче и зарабатывать больше, а руководителю компании, не переживать, когда «звезда» уходит в творческий отпуск или болеет. Поскольку CRM система позволяет оперативно подхватить работу с клиентом. Но важно помнить, что яркую и харизматичную личность система не заменит. Поэтому правильное распределение ролей и функций сотрудников играет важную роль в эффективности внедрения CRM системы.

Как организовано управление продажами в INTEGROS. Что, на Ваш взгляд, главное в продажах на рынке B2B?

— Мы работаем в классической для B2B продаж схеме. Отдел маркетинга формирует осведомленность наших клиентов о возможных путях повышения эффективности продаж, развивает интерес к нашим услугам и знаниям. Как следствие, заинтересованный потенциальный заказчик обращается к нам за советом по решению той или иной задачи. С этого момента с ним работают менеджеры по развитию бизнеса, которые подключают профильных консультантов. Работая в такой модели, мы отслеживаем всю цепочку продаж от момента поиска контакта и вовлечения его в диалог, до продажи и последующего общения с ним в статусе клиента. Естественно, все это делается при поддержке технологий, которые мы используем в наших проектах.

Инновации не стоят на месте. Каким будет будущее CRM? Над какими ноу-хау работает Ваша компания сейчас?

— Будущее CRM технологий в мобильности, социальности и аналитической поддержке. Мы видим, как быстро телефоны превратились из средства исключительно голосовой связи в средство многоканальной коммуникации, сбора и обработки информации. Сегодня мы быстрее находим нужную информацию, можем быстрее и больше общаться с людьми, которые находятся на другой стороне земного шара. Каждая коммуникация (голосом, видео, фотографией, электронной почтой, постом на сайте или в социальной сети) это и есть те песчинки, из которых складываются отношения между людьми. CRM системы, которые не будут предоставлять возможность работать с телефона или планшета однозначно отойдут в прошлое. Именно поэтому мы выбрали в качестве базовой платформы систему SugarCRM, которая активно развивает мобильные и социальные составляющие своего решения. Но чтобы вся эта «порода» давала отдачу, необходимо уметь ее перерабатывать и извлекать самые ценные и значимые факты быстрее, чем это сделают конкуренты. А это уже задача аналитических технологий, которые, опять-таки, должны быть доступны по требованию с того же телефона или планшета. Все это мы воплощаем в наших текущих проектах, чтобы наши клиенты могли получать отдачу от инвестиций не только сегодня, но и завтра.


Присоединяйтесь к нам:

Ссылки по теме:

Мобильный CRM. Есть ли счастье

Как успешно провести внедрение CRM системы


Присоединяйтесь к нам на Linkedin      Присоединяйтесь к нам на Facebook


Вы интересуетесь, кому и зачем нужна CRM-система? Как выбрать CRM-систему и какие они бывают? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в статьях Николая Булавы на нашем сайте

Логин

Пароль

Забыли свой пароль?

Запомнить меня

Регистрация